Dijital reklam satın alma sürecinde nelere dikkat edilmelidir?

Dijital reklam satın alma sürecinde nelere dikkat edilmelidir?

TERİMLER

Advertiser: Bir ürünün reklamı için finansman sağlayan kurum

Creative Agency: Marka tarafından verilen briefe uygun yaratıcı içerik sağlayan ajans

Media Agency: Ulusal ve yerel ölçekteki reklamveren kurumlara medya planlama ve medya satın alma alanında hizmet veren ajans

Publisher: Mecraların web, mobil, sosyal medya, arama motorları ve videolar üzerinden yayılma kanalları

Ad Network: Reklamveren ile yayıncı arasında arabuluculuk yapan, reklamverenlerin mecra trafiğini yöneten kurum

Ad Server:  Mecra trafiğinin dijital ortamda yönetilmesini sağlayan tool

Publisher Ad Server: Publisher ve Ad Networkleri arasındaki reklam hizmeti ve trafiği dijital ortamda yönetir.

Audience: Reklamın sunulduğu kitle, halk, izleyici

Data Provider: İnternet ortamı üzerinden kullanıcılara sunulan her türlü bilgi veya veriyi üreten, değiştiren ve sağlayan gerçek veya tüzel kişi ya da kurum

Trading Desk: Ajansın dijital yatırımlarının yönetildiği kapalı sistem

DSP: Reklamın görüntüleneceği alanın satın alma sürecini kolaylaştıran yazılım. DSP’ler, reklamveren firmaların en uygun dijital envanteri toplamasına ve eş zamanlı olarak açık artırmaya girmesine yardımcı olur. Bütçenin verimli bir şekilde yönetilmesini kolaylaştırır, bunu reklam gösterimi başına trafik satın almayı sağlayarak gerçekleştirir.

SSP: Yayıncıların envanterlerini ve ücretlerini optimize edebilmelerini kolaylaştırır. Ziyaretçi sayısı, mecrada geçirilen süre gibi önemli istatistiklere göre kampanya sürecinin daha iyi yönetilmesine katkıda bulunur. Reklam ağları reklam gösteriminin yapılacağı platformlarda reklam alanı için teklif verir ve en yüksek teklifi sundukları durumda alanı satın alarak reklamlarını yayınlar.

DMP: Kullanıcıların hareketlerini cookieler aracılığı ile pinleyerek geniş kapsamlı kategoriler oluşturan, daha sonra elde ettiği verileri DSP’lere sunarak başarılı bir hedef kitle çalışması gerçekleştirilmesini sağlayan önemli bir Programatik unsurudur.

Ad Exchange: Gerçek zamanlı ihale (RTB) yapabilme imkanı veren bir açık bir pazar sistemi.

Viewability: Reklamın ekrana çıkarak kullanıcıya görünme fırsatı yakalayıp yakalayamadığının ölçümü

Analytics:  Dijital reklamların meydana getirdiği gösterim, izlenme ve  tıklanmanın ölçümlerini gösterir. Dijital reklamcılığın performansını ve insanlar üzerindeki etkisinin değerlendirilmesidir.

Ad Fraud: Dijital mecralarda insan dışı trafik ya da görülemeyen reklamlar aracılığıyla sağlanan sahne trafik/reklam gösterimi

DOĞRU SATIN ALMA SÜRECİ

Medya satın alma süreci iki farklı şekilde ilerleyebilir. Bunlardan ilki geleneksel satın alma, ikincisi ise programatik satın almadır. Medya satın alma süreçlerinde reklam verenler doğrudan kreatif ajanslar ve medya planlama ajansları ile çalışmaktadırlar. Kampanyanın ilk aşamasında kreatif ajanslar markanın ürün/kampanya briefine uygun görsel, içerik ve videoları oluştururlar. Bu materyaller markalar tarafından detaylı brief ile beraber medya planlama ajanslarına iletilir ve ‘Neden / Nerede / Ne zaman / Nasıl / Kaç kere / Ne kadara’ sorularına cevap alınacak şekilde medya planı oluşturulur. Ardından da satın alma süreci başlar.

Geleneksel satın alma sürecinin ilk aşamasında ürünün/kampanyanın briefine uygun olarak reklam satış evleri (Network) veya direkt olarak mecralar üzerinden satın alma yapılır. Reklam satış evleri ve mecralar, medya planlama şirketleri tarafından iletilen kampanya materyalleri ve kodları belirlenen envanterde ad serverlar aracılığıyla yayına alır. Yayının gerçekleşmesinin ardından hazırlanan rapor medya planlama ajansları üzerinden markalara iletilir. Yayın boyunca medya planlama ajansları yayın kodları sayesinde performansları kendi adserverları üzerinden de anlık olarak takip ederler. Performans ölçümlerinin yanı sıra müşteriler kampanya takiplerini mükelleştirmek adına, viewability, malware, ad fraud konularında farklı teknolojilerden de faydalanabilmektedir. Bu teknolojiler ek maliyetler getirmekle birlikte reklamlarının geri dönüşünün gerçekliğini ve kesinliğini arttırmaktadır.

Satın alma süreçlerinden ikincisi ise; programatik satın almadır. Bu satın alma yöntemi sayesinde reklam verenler tek bir platform üzerinden SSP’lere bağlı birçok yayıncının reklam alanını satın alabilmekte, bunun yanında DMP ve DSP’ler sayesinde demografik hedeflemeler yapılabilmektedir. Programatik satın alma RTB ‘her bir sayfa görüntülemesi için milisaniyeler içinde gerçekleşen bir açık arttırma ile görüntülenecek reklamın belirlendiği, algoritma tabanlı bir satın alma yöntemi’ ya da programmatic direct ile gerçekleşebilmektedir.

RTB anlaşmalarında dört farklı şekilde ilerlemebilmektedir. Open Auction açık artırmalara tüm markalar kısıtlama olmadan katılabilir. Private Auction ise herkese açık olmayan, belirli bir listeden davet edilen reklam verenlerin katılabildiği açık artırma türüdür.  Önceliği yüksek olan, özel erişimli, bir reklam verenin katılabildiği anlaşma türüne ise Preferred Deals adı vermektedir. Son olarak Automated Guaranteed aynı zamanda Programmatic Guaranteed olarak da bilinen, önceliği yüksek olan, bir reklam verenle yapılan, belirli bir tıklanma sayısı garanti eden anlaşma türü ile ilerlenebilir.